Nghệ thuật bán hàng

Trong một buổi huấn luyện về chủ đề “Quan điểm bán hàng chuyên nghiệp”, giảng viên hỏi học viên: “Chúng ta đang bán gì?”. Đa số các câu trả lời đều là: “ Chúng ta đang bán ti vi, tủ lạnh, hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng…” (doanh nghiệp đang phân phối các mặt hàng này). Giảng viên hỏi tiếp: “Vậy, đối thủ của chúng ta đang bán gì?”. Học viên đồng loại trả lời “Dạ, cũng y như vậy ạ!”. Nhiều người hẳn sẽ nghĩ, ông thầy này hỏi thật ngớ ngẩn. Có nhân viên bán hàng nào mà không biết mình đang bán sản phẩm gì. Có ai mà không biết rõ đối thủ của mình đang bán gì. Thế nhưng, “đáp án” của giảng viên mới thực sự gây bất ngờ: “Chúng ta không bán sản phẩm, chúng ta bán lợi ích và sự thỏa mãn. Khách hàng không mua sản phẩm. Họ mua lợi ích – thứ mà sản phẩm mang lại cho họ, và sau đó là sự thỏa mãn – thứ mà sản phẩm tạo ra cho họ”. Nguyên văn câu nói bằng tiếng Anh là: “People don’t buy things, they buy benefits – what the things bring to them; and then, satisfaction- what the things create for them”. Câu trả lời quả thật là bất ngờ và sâu sắc!

Vì sao khách hàng không mua sản phẩm?
Rất nhiều nhân viên bán hàng, khi tiếp xúc với khác hàng đã “thao thao bất tuyệt” về thành phần cấu tạo, công thức hóa học, tên gọi linh kiện, hóa chất, các chức năng rất khó hiểu của sản phẩm, trong khi cái mà người tiêu dùng quan tâm là, sản phẩm mang lại lợi ích gì cho họ, thì lại không được giải thích cặn kẽ. Đặc biệt, trong nhiều trường hợp, lợi ích cảm xúc (emotional benefits) còn quan trọng hơn nhiều so với lợi ích chức năng (functional benefits). Lợi ích cảm xúc đóng góp rất lớn vào sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng
Hãy lấy ví dụ về một ly cà phê. Nếu bạn vào một quán cà phê ở Quận 12, Thủ đức, hay Bình Tân, giá của một ly cà phê ngon chỉ khoảng trên mười ngàn. Nhưng cũng ly cà phê đó, thậm chí không ngon bằng, nếu bạn ngồi trong một quán cà phê tương tự ở Quận 1 hoặc Quận 3, giá có thể sẽ gấp đôi, gấp 3, hoặc cao hơn, mặc dù không gian có thể chật hơn, trang trí kém hơn, nhân viên phục vụ thiếu nhiệt tình hơn… Và nhiều ví dụ tương tự khác với mỹ viện, nhà hàng, hiệu quần áo… Về chức năng, những sản phẩm, dịch vụ này có thể mang lại lợi ích tương đương, nhưng về cảm xúc, lợi ích sẽ rất khác nhau. Những người sẵn sàng bỏ ra khoản tiền gấp ba, bốn lần để ngồi trong một nhà hàng hay quán cà phê “năm sao” ở Quận 1, không hẳn là trả tiền để mua bản thân những món ăn, ly cà phê, hay cách phục vụ; họ trả tiền, và sẵn sàng trả cao hơn, để mua lợi ích cảm xúc, và sự thỏa mãn do lợi ích cảm xúc mang lại. Đó là sự thỏa mãn với cảm giác được thể hiện “đẳng cấp” và sự sang trọng, được người khác “nể nang” vì dám “xài” sang, “chịu chơi”. Sự thỏa mãn này có thể có được ngay cả khi, về mặt chức năng, các món ăn, thậm chí có thể gây hại cho sức khỏe của họ hơn là có lợi (vì có nhiều chất béo quá chẳng hạn). Thành công của nghề bán hàng là ở chỗ biết khơi gợi và “chào bán” những lợi ích cảm xúc ấy cho khách hàng. Và, quan điểm bán lợi ích, không phải bán sản phẩm cần phải được thấm nhuần cho những ai muốn trở thành người bán hàng chuyên nghiệp.
Một quan điểm nữa rất quan trọng, nhưng chưa được phổ biến trong “giới” bán hàng, đó là: “Hãy giúp khách hàng mua, chứ không phải chỉ bán”. Nhiều nhân viên bán hàng (và cả doanh nghiệp) tìm mọi cách để bán được hàng. Họ chỉ cần biết “đẩy” hàng cho khách xong là hết trách nhiệm. Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng tìm cách chèo kéo, nài nỉ để khách hàng mua giúp; trong khi đó, điều quan trọng bậc nhất là làm thế nào để khách hàng “tự nguyện” mua lại không được chú trọng. “Giúp khách hàng mua” có nghĩa là làm thế nào để khách hàng tin rằng quyết định mua hàng của họ là sáng suốt. “Giúp” tức là giải thích như thế nào để khách hàng hiểu được lợi ích của sản phẩm (cả chức năng lẫn cảm xúc) và tự họ quyết định việc mua thay vì bị nài ép, năn nỉ phải mua. Có như vậy, khi cầm món hàng ra về, khách hàng mới có được cảm giác thoải mái vì chính mình đã quyết định chuyện mua hàng, không phải vì bị thúc ép. Sự thỏa mãn phần nào nằm ở chỗ họ tin, họ đã làm điều đúng. Nhờ đó, những lần sau, nhân viên mới còn có cơ hội gặp lại những khách hàng này.
Quan điểm “Khách hàng luôn luôn đúng, kể cả khi họ sai” ắt hẳn cũng hơi lạ với nhiều người. Lẽ đương nhiên, khách hàng không phải lúc nào cũng đúng, thậm chí có những “thượng đế” rất ngang ngạnh, quá quắt, với những đòi hỏi hết sức vô lý. Tuy vậy, cần phải hiểu rằng luôn luôn có những lý do để khách hàng sai. Người bán hàng chuyên nghiệp phải luôn hiểu được những lý do này. Trong nhiều trường hợp, chỉ đơn giản là do nhân viên bán hàng đã không giải thích kỹ về món hàng (đặc biệt là về lợi ích) hoặc về chế độ hậu mãi. Ở đây, một lần nữa, lý do này thể hiện quan điểm nhân viên chỉ tìm cách bán, thay vì “giúp khách hàng mua”. Khách hàng sai vì họ có lý do để sai. Lý do đó phần nhiều từ  phía người bán hàng. Một khi thấm nhuần quan điểm này, người bán hàng sẽ có thái độ phù hợp để làm nguôi giận khách hàng, giúp họ trở về với cái đúng.
Quan điểm “Khách hàng không thích dở võ” cũng cần được chú trọng. Những nhân viên bán hàng được đào tạo một đôi ngày về kỹ năng thuyết phục khách hàng thường sử dụng một cách khá lộ liễu các món “võ” được trang bị khi học về chủ đề này. Điều đáng tiếc là nhiều khách hàng có ý thức “cảnh giác” cao dễ dàng nhận ra nhân viên bán hàng đang dùng “chiêu” để dụ họ. Không có sự thuyết phục nào dễ mang lại thành công hơn sự chân tình và sự quan tâm thật sự đến lợi ích của khách hàng. Món “võ” cao siêu nhất là món “vô chiêu”, tức “võ mà không phải võ”. Các “cao thủ” bán hàng chính là những người thể hiện sự chân thành với khách hàng (một cách chân thành). Họ biết cách “nói” cho khách hàng biết là họ chẳng có “chiêu” nào cả, ngoài sự quan tân thực sự đến lợi ích của  khách hàng. Họ chỉ tìm cách “giúp khách hàng mua”. Một trong những cách thể hiện sự quan tâm đơn giản và hiệu quả nhất là sẵn sàng tư vấn tận tình cho khách hàng mua sản phẩm của công ty khác, nếu như sản phẩm đó công ty mình không có, hoặc có, nhưng không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Trong nhiều trường hợp, chính sự chân thành này gây được cảm tình và sự tin tưởng cho khách hàng, để những lần sau, họ trở lại mua.
Tính chuyên nghiệp trong bán hàng, trước hết, phải được thể hiện trong quan điểm bán hàng. Từ quan điểm sẽ dẫn đến các diễn biến tâm lý và sự thể hiện qua các hành vi. Nếu người bán hàng thấm nhuần các quan điểm bán hàng chuyên nghiệp như trên, họ sẽ hiểu được insight (tâm tư, ẩn ý) của khách hàng. Điều này có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của các “thương vụ”

(Sưu tầm)